Последние несколько лет корпоративный мир iGaming массово увлекся идеей собственных инфлюенсеров внутри компании. Мы верим, что достигли пика этой тенденции именно сейчас, поэтому решили задать вопросы тем, чьи лица бренда точно догоняли тебя в Instagram и TG-каналах. Ты точно видел их на конференциях в окружении других людей, которых ты тоже где-то видел. И это Private inc.
Мы попросили команду PVT рассказать, что стоит за этим процессом: сколько ресурсов он требует, какие метрики действительно позволяют измерить результат и как активность инфлюенсера помогает расти бизнесу.
Как строится личный бренд изнутри
Какой пул внутренних инфлюенсеров у вас есть сейчас и как он формировался?
На данный момент мы немного сократили пул инфлюенсеров, просто потому что по текущим задачам маркетинга в этом нет острой необходимости. Сейчас активным представителем компании в медиапространстве является Полина: она полностью закрывает инфлюенсерскую часть – коммуникации, коллаборации, ивенты. Помимо нее, у нас есть экспертные инфлюенсеры – Игорь, Дима Дафф и я – которые также представляют бренд. При необходимости подключаем HR, например, в этом году наш HR выступала на SiGMA в Риме, продвигая HR-бренд.
Пул формировался исходя из задач маркетинга. Мы понимали, что бренду нужно живое, человеческое лицо – потому что людям проще доверять человеку, чем безликому логотипу. Изначально инфлюенсером был Игорь, как фаундер, но затем мы осознали, что бренду нужен голос, который говорит напрямую с партнерами и аудиторией. Этим человеком и стала Полина – яркая, открытая и настоящая.
Почему ставка сделана именно на «своих» сотрудников как лиц бренда?
Потому что внутренний инфлюенсер – это долгосрочная инвестиция. Человек, который растет внутри компании, всегда транслирует бренд с искренней вовлеченностью. Такие люди вызывают больше доверия, их охотнее приглашают на ивенты, к ним проявляют больше интереса в медиаполе. С Полиной мы, по сути, получили органичный кейс: она стала лицом Private inc. и везде, где появляется, автоматически представляет бренд.
Внешние инфлюенсеры не способны передать смыслы бренда так органично, как тот, кто живет ими каждый день. Это и делает внутреннего инфлюенсера по-настоящему ценным.
Какая ключевая цель ведения публичных каналов сотрудниками: привлечение новых партнеров, работа с текущими или формирование экспертизы на рынке?
Это все сразу. Публичные каналы помогают одновременно усиливать бренд, работать с коммьюнити и формировать доверие. Private inc. изначально строился вокруг личности Игоря Алексеева: он был и остается основным голосом компании. Когда у бренда есть лицо, он становится живым. Люди чувствуют, что за ним стоит конкретный человек, его позиция, его ценности.
С Полиной мы пошли по пути легкого, понятного контента. У нее своя энергия, и она транслирует бренд через свой стиль общения – честно, с юмором, без попытки «играть роль». Это дало нам сильный приток внимания, особенно со стороны новых партнеров, и помогло сделать бренд ближе к сообществу.
Как вы определяете, кто из команды подходит на роль инфлюенсера? Это инициатива компании или желание самих сотрудников?
Все зависит от задач. Иногда мы целенаправленно ищем человека под конкретную роль, как это было с Полиной – нам нужен был открытый, харизматичный человек, который сможет говорить с аудиторией на одном языке.
Иногда это внутренний рост – как, например, с экспертами, которые уже давно в компании.
Не все готовы к публичности. У кого-то просто нет времени, как у Димы Даффа, который погружен в операционные процессы. Но при этом в индустрии его знают, и он – важная часть PVT.
Есть ли у вас долгосрочная стратегия по расширению пула инфлюенсеров и на какие платформы/рынки вы планируете выходить?
Нет, сейчас в этом нет необходимости. Все направления уже закрыты текущими инфлюенсерами:
Полина отвечает за коммуникацию, узнаваемость и партнерства;
Игорь – за основное позиционирование бренда и лидерское мнение;
Дима – за экспертность;
HR – за имидж работодателя и развитие внутреннего бренда.
Контент и позиционирование
Как вы согласуете темы и контент между сотрудником и компанией, чтобы сохранить баланс между личным и корпоративным позиционированием?
Даша: Мы не стараемся контролировать инфлюенсеров до последнего слова. Важно, чтобы человек говорил на своем языке, а не дословно повторял пресс-релиз. Контент всегда рождается из личности – из того, как сотрудник мыслит, реагирует и что его вдохновляет.
Наша задача – просто направлять: чтобы в каждом посте, в каждом высказывании все равно читался PVT, его ценности, подход, экспертиза. Но при этом мы не убиваем индивидуальность. Полина, например, очень живая и эмоциональная – и это ее сильная сторона. Она может говорить легко, с иронией, но при этом все, что она транслирует, укладывается в стратегию бренда.
Полина: У нас нет жестких рамок. Я просто делюсь тем, что чувствую или проживаю в работе – Даша помогает направить это так, чтобы контент был не просто “про эмоции”, а все равно про смысл, про ценность. В этом и кайф – ты остаешься собой, но говоришь о компании через свой голос.
Как часто вы меняете формат или тематику канала, чтобы оставаться актуальными для аудитории?
Даша: Мы стараемся быть гибкими. Важно не подстраиваться под тренды ради трендов, а вовремя менять угол подачи. Например, у Полины изначально канал был больше лайфстайл, но со временем мы добавили больше контента про закулисье конференций, рабочие процессы, личные инсайты – потому что аудитория начала интересоваться, как все это устроено изнутри. То есть не столько меняем формат, сколько адаптируем контекст. Если видим, что у аудитории есть запрос на экспертность – усиливаем ее. Если нужен вайб и легкость – даем это.
Полина: Я стараюсь чувствовать момент. Иногда людям хочется полезного – про партнерки, маркетинг, рынок. А иногда просто живого контента: как мы готовимся к конференции, как все выглядит за кадром. Это честнее, чем делать одно и то же по шаблону.
Есть ли у вас редакционная политика или гайдлайн, чтобы каналы разных инфлюенсеров не пересекались по стилю и не конкурировали между собой?
Да, конечно. У нас прописана общая стратегия по позиционированию, но при этом каждый инфлюенсер – со своей зоной смыслов:
Игорь – экспертность и масштаб;
Полина – энергия, человечность, коммуникация;
Я – стратегия и бренд;
Дима – экспертиза и развитие команды.
То есть каждый говорит со своей аудиторией, но все – в одном векторе. Поэтому никакой конкуренции внутри нет, наоборот – синергия. Один усиливает другого.
Как вы решаете вопрос «голоса» канала: это личный тон сотрудника или корпоративный стиль, адаптированный под него?
Тон всегда формируется вокруг человека. Сначала мы смотрим, какой у него темперамент, как он говорит, какие у него реальные ценности, и только потом выстраиваем ToV. Полина – отличный пример. Когда мы познакомились, я поняла, что в ней живет невероятная энергия, чувство юмора и уверенность.
Было бы глупо пытаться заставить ее говорить сухо или официально – это просто убило бы весь потенциал. Мы дали ей возможность раскрыться, а затем аккуратно скорректировали под стратегию бренда, чтобы в ее постах всегда была польза, вдохновение и узнаваемость PVT.
Сработало идеально: это не «образ», а настоящая Полина, направленная в нужное русло.
Используете ли вы контент-коллаборации между своими инфлюенсерами для усиления охвата?
Да, мы часто используем коллаборации – это часть стратегии. Форматы бывают разные: от совместных съемок на конференциях до публикаций в соавторстве. Мы понимаем, что аудитории у нас частично пересекаются, но при этом у каждой – свой контекст, и когда они взаимодействуют, это создает эффект вовлечения в экосистему PVT.
К тому же, это просто по-человечески усиливает команду – когда ты не один на экране, а рядом с коллегами, с которыми у тебя реальная связь. Такие вещи невозможно подделать – и аудитория это чувствует.
Экономика и ресурсы
Сколько в среднем стоит ведение одного внутреннего инфлюенсера? Что входит в эти затраты: продакшн, реклама, командная поддержка, поездки на мероприятия?
Цифры я, конечно, не могу назвать – это NDA. Но в целом в работу с инфлюенсером входит полный цикл: продакшн контента, продвижение, рекламная поддержка и участие в мероприятиях. Иногда добавляются спецактивации – коллаборации, розыгрыши, мерч. По сути, это комплекс ресурсов, необходимый для поддержания качественного присутствия бренда через канал инфлюенсера.
Каковы суммарные расходы компании на поддержку всей системы внутренних инфлюенсеров?
Точные цифры мы, конечно, не раскрываем – это часть внутренней стратегии компании. В целом, бюджет всегда формируется исходя из текущих приоритетов PVT и задач, которые стоят перед каждым инфлюенсером в конкретный момент. Мы действуем гибко: стратегия бренда масштабируется на стратегию инфлюенсеров, и от этого зависят объемы поддержки.
Есть ли у вас разница в бюджете на инфлюенсера в зависимости от его роли (афф-менеджер vs. баер) и показателей канала?
У нас нет фиксированных бюджетов или шаблонного подхода. Все зависит от задач, которые стоят перед конкретным инфлюенсером, формата его коммуникации и контекста текущих кампаний. Метрики канала не являются финальным критерием, определяющим бюджет на продвижение инфлюенсера. Мы смотрим на вклад человека в общую стратегию и на его потенциал в рамках партнерств и коммуникаций.
Сколько помощников и специалистов задействовано в работе над одним каналом?
С каждым инфлюенсером работает SMM-менеджер, который курирует его на постоянной основе. Когда речь идет о крупных коллаборациях, стратегических проектах или масштабных ивентах, к процессу подключается вся команда – от креатива до продакшена. Иногда и внешние подрядчики, если проект требует расширения ресурсов.
Есть ли у вас «внутренние продюсеры» или отдельная команда, которая занимается только развитием инфлюенсеров?
Да, есть отдельный специалист, который отвечает за развитие инфлюенсеров. Но при этом мы сохраняем горизонтальную коммуникацию: идеи и инициативы могут исходить от любого члена команды нашего отдела. Такая модель позволяет развивать проекты быстро и гибко – по сути, к развитию инфлюенсеров так или иначе причастен весь PR-отдел Private inc.
Операционные процессы
Успевает ли инфлюенсер, будучи сотрудником компании, совмещать работу и ведение блога? Как распределяются обязанности между основными задачами и созданием контента?
Полина: Если честно, иногда это тот еще квест. Но у меня получается, потому что блог это не “отдельная жизнь”, а продолжение моей работы. Я просто делюсь тем, что реально происходит: встречи, ивенты, закулисье и моменты с командой PVT. Это и есть часть моей профессии. Конечно, бывают дни, когда голова кругом, но я люблю весь этот процесс. Особенно, когда вижу, что людям интересно не только про цифры, но и про людей, которые за ними стоят.
Как вы контролируете эффективность канала инфлюенсера: какие KPI ставите и как часто оцениваете результат?
Даша: Мы не измеряем эффективность инфлюенсеров в одних только лайках. Для нас важнее, насколько их коммуникация влияет на узнаваемость бренда, партнерские связи и вовлеченность коммьюнити. Метрики могут отличаться в зависимости от задач: иногда это охваты и конверсии, иногда – качество диалога и вовлеченность коммьюнити. Мы оцениваем результаты регулярно, но не механически: важен не отчет, а понимание, как канал двигает общую стратегию PVT вперед.
Как участие инфлюенсеров в мероприятиях отражается на результатах арбитражной компании? Какие конкретные метрики на это указывают?
Даша: Участие в конференциях – это, по сути, инструмент нетворкинга и доверия. После крупных ивентов мы почти всегда видим рост входящих заявок, новых партнерств и активности внутри коммьюнити. Это не всегда можно измерить цифрами “здесь и сейчас”, но эффект накопительный. Это инвестиция в репутацию и отношения – в ту невидимую метрику, благодаря которой бренд не просто узнают, а уважают.
Полина: На мой взгляд, конференции – это самая настоящая точка притяжения сферы. Здесь ты можешь за один день познакомиться с людьми, с которыми потом работаешь месяцами. У меня часто после ивентов появляются новые партнеры – все просто потому, что мы поговорили “по-человечески”. Я всегда делаю упор на общение, на живой коннект. Люди чувствуют энергию, и это потом перерастает в реальные коллаборации
Зачем вам участие в конференциях и отраслевых ивентах? Какую отдачу вы видите в контексте личных брендов сотрудников?
Даша: Для меня конференции – это про живое присутствие компании на ключевых ивентах ниши. Когда бренд PVT представляют лица компании, а не только стенд с логотипом – доверие появляется само собой. Мы уже достаточно давно заметили, что личные бренды инфлюенсеров не отвлекают внимание от компании, а кратно усиливают ее.
Конечно, у каждого сотрудника всегда есть KPI на конференцию – как у инфлюенсеров, так и у команды в целом. Но эти KPI всегда индивидуальны: задачи, формат взаимодействий и точки присутствия зависят от конкретного человека и его роли в проекте.
Подготовка к конфам и ивентам всегда детализирована. Заранее составляются индивидуальные расписания: по съемкам, коллаборациям с другими проектами, сайд-ивентам и встречам с партнерами.
Полина: Для меня это не просто рабочие поездки – это способ быть внутри ниши, а не смотреть на нее со стороны как рядовой наблюдатель. Конференции дают не только партнеров, но и вдохновение, понимание, что мы делаем что-то важное. Когда ты представляешь компанию через себя, через свой стиль и голос – это работает лучше любого другого промоушена.
Можете привести пример, когда активность инфлюенсера напрямую привела к новому партнерству или укреплению отношений с текущими?
Полина: Если честно, сначала я думала, какой из своих кейсов привести к этому вопросу – их у меня много, но один был особенно неожиданный. В конце лета я как-то дропнула в своем tg-канале плейлист – буквально самый взрывной микс музыки с вайбами и тусовок на Миконосе, и группы Винтаж, и даже Евы Польны. Никакой прямой пользы, просто мой личный вкус.
На этот пост ответил партнер, с которым мы раньше вообще не работали. И по сути именно с этого момента и стартовало наше сотрудничество. Вот это классный пример того, что иногда не мега полезный контент, а просто твой личный вайб становится key-фактором к классным сделкам.
Спасибо за открытую беседу команде Private inc., чьи ответы дали возможность взглянуть на процесс изнутри и узнать чуть больше о личном бренде, кейсах и о том, как выстраивается баланс между личным и корпоративным позиционированием.
Уже сейчас мы видим, что инфлюенсер внутри бренда перестал быть простой идеей и стал отдельным направлением, требующим ресурсов, а иногда и целой команды. Надеемся, что наш материал поможет определить, нужен ли компании подобный инструмент влияния и какое место он может занять в общей, часто уже сформированной, маркетинговой системе.
